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5月17日，亞馬遜海外購聯合百度搜索大數據發布了《2020中國跨境網購趨勢洞察》（以下簡稱《洞察》）。《洞察》中，百度搜索大數據顯示，2020年，“跨境電商”關鍵詞的相關內容搜索熱度比2019年整體上升了20%。“疫情期間怎么買海外商品”的搜索在過去一年內激增了超過200%。

激增的搜索量，對應的是可觀的貿易額增長。根據海關總署的統計，2020年全年，跨境電商進出口達1.69萬億元，增長了31.1%。關鍵的是，跨境電商熱并非只是疫情帶來的短期增長，在后疫情時代，行業的增長勢頭仍在持續。

貿易額增長的同時，關于跨境電商的政策支持也在出臺。今年3?，商務部會同相關部?發布通知，將跨境電商零售進?試點范圍擴??所有?貿試驗區、跨境電商綜試區、綜合保稅區、進?貿易促進創新?范區、保稅物流中?（B型）所在城市（及區域）。

上述增長和變化有著共通的邏輯：消費是推動經濟發展的“三駕馬車”之一，跨境電商承擔著連接國內外消費市場的重任。而在當前的“雙循環”新發展格局下，跨境電商行業的重要性不言而喻。

這也意味著，此時重新審視行業趨勢，變得無比重要。疫情更像是一個契機，引導行業看懂變化、抓住機遇。以《洞察》為切口會發現，那些與跨境電商相關的人和貨、消費場景和購物流程，都已經發生了很大改變。

01

年輕群體帶來新需求

下沉市場潛力待釋放

伴隨著經濟發展大潮，成長于不同時代的人群的消費偏好差異顯著。如今，90后、00后用戶正成為跨境電商的消費主力。百度搜索?數據趨勢顯示，2020年，跨境網購人群中90后消費者的統計?重已占41%，00后的?重也超過了11%。

從不同世代的關注重點來看，年輕人展現出了迥異于長輩們的消費喜好。

根據《洞察》，25歲左右的年輕?更愿意為興趣買單，?帳、游戲、潮流單品等是這部分消費群體的心頭好。與之相比，已經成家的30歲用戶更關注與?常?活相關的品質商品，如奶粉、咖啡機、家電等；45歲以上的成熟消費者則表現出了“游刃有余”的消費態度，他們注重品質，更愛大牌服裝和飾品、紅酒和酒具。

新的需求不斷涌現，原有的需求持續增長，只有看懂了國內不同世代的消費偏好，才能在代際更迭中把握機遇。而在年輕化趨勢之外，國內消費市場顯著的區域差異也給跨境電商從業者帶來挑戰。

根據亞?遜海外購方面的統計，北上?深仍是2020年亞?遜海外購用戶最集中的區域， 且不同城市的跨境消費關鍵詞也有區別：北京的亞馬遜Prime會員更愛數碼，上海會員注重養生；深圳和廣州會員分別偏好萌寵和家居，成都會員則更愿意為潮牌買單。

相比一線城市，四線城市下沉市場在跨境網購方面展現出了強大的消費潛力。過去一年內，四線城市下沉市場的用戶占比增至32%，其中又以中西部部分城市（如三?峽市、?嘴?市等）的用戶增長最為顯著。

有意思的是，盡管以北上?深為代表的大城市在跨境網購消費規模上名列前茅，但大城市的人均消費金額卻不如晉中市、?峰市、撫順市、邢臺市等區域城市。如何釋放下沉市場尚待釋放的消費潛力，將成為未來跨境電商行業的重要命題。

需求端“人”的變化，直接影響著供給端“貨”的變化。對應著人群代際、區域消費能力的多元化，新階段里跨境電商平臺的商品豐富度將是吸引消費者的重點。

如何提高商品豐富度，不同平臺有各自的解法。以亞馬遜海外購為例，依托亞馬遜已有的各大海外站點資源，亞馬遜海外購相繼引入了來自亞馬遜美國、亞馬遜英國、亞馬遜日本和亞馬遜德國的海外商品，選品范圍覆蓋了超過48萬個國際品牌。據悉，去年“黑五”期間，亞馬遜海外購的選品總量已突破3000萬。

亞馬遜中國副總裁李巖川認為，《洞察》的意義更多在于為跨境電商從業者提供參考。“年輕客群的消費偏好和消費動機都可能是影響未來行業發展的重要變量。下沉市場的崛起，則對平臺服務提出了新的要求，三四線城市的物流和服務需要相應提升，選品及熱門產品的頁面曝光及搜索也要優化。”

02

新場景激活品類增長

多渠道布局成為主流

除了“人”和“貨”的變化，受到疫情影響的消費場景也帶來了新的變化。以疫情期間的居家生活、遠程辦公新場景為例，根據亞馬遜海外購的統計，關于“家”的消費需求明顯被激活，家居品類在2020年上升為第四位熱銷品類。Tefal特福平底煎鍋、DeLonghi德龍咖啡機熱賣，還有小泉成器學習椅、Kartell Battery現代歐式閱讀燈等原本略顯“小眾”的居家好物，如今已成為國內消費者的“新寵”。

居家場景之外，疫情也顯著強化了消費者的健康意識，這直接帶動了健康品類產品的銷量增長。《洞察》顯示，在亞馬遜海外購年度銷量增長最快的前30個品牌中，健康產品占據了7個席位。除了口罩、體溫槍、護目鏡等防疫應急產品銷量暴增外，Move Free益節和Swisse斯維詩等保健產品銷量同樣增長顯著。

居家、健康場景激活了特定品類的增長。與此同時，國內消費者的購物流程也與往日大不相同。

和國外消費者購物喜歡去品牌官網或某個平臺購物不同，國內消費者的線上購物流程分布在各個渠道。典型的例子是，消費者可能前一秒還在微信群里交流，后一秒就被“種草”了某款產品，進而希望進一步了解，下單購買。

此情此景下，便捷的消費體驗成為平臺的重要競爭力。仍以亞馬遜海外購為例，其與微信小程序和百度智能小程序相繼達成合作，旨在讓中國消費者能夠根據自身的購物習慣與偏好便捷購物，買遍全球。

之所以選擇與微信和百度合作，亞馬遜海外購有著清晰的思路。在亞馬遜中國副總裁李巖川看來，消費者的購買需求在微信生態內被影響，而進入百度搜索生態的用戶，則是“已經有意愿了去搜”。

微信和百度渠道都是消費者決策鏈路的重要構成。秉持著多渠道策略，亞馬遜海外購在主站之外不斷布局。李巖川表示，亞馬遜海外購2019年在拼多多上開設了一家“快閃”店，未來還會繼續加強主站以外的嘗試與合作。

無論是運營方式還是商業模式，國內消費市場都有其獨特的邏輯。對此，李巖川表示，亞馬遜海外購將抱著開放的心態，關注和學習業內不斷更新的平臺模式，緊跟國內年輕一代消費群體的步伐。

“這些都與自身的發展及中國本地消費者的體驗息息相關。亞馬遜海外購關注的是給消費者帶來更多實實在在的福利”，李巖川表示。

人和貨、消費場景和購物流程，熱潮之下，行業的種種要素都已改變。如何看清趨勢、應對變化，甚至預判變化，將成為決定跨境電商行業未來發展的關鍵。但在變化之中，由于跨境電商本身的行業特點仍然存在，原有的競爭邏輯也將持續下去。

03

行業門檻依然高

體驗和服務需長期投入

根據百度搜索?數據，搜索“海外購”的用戶關?的問題包括“正品保障”、“選品”、“物流”、“?付”、“商品尺碼”和“售后服務” ，以及購物中可能會遇到的實際問題，?如“海淘清關需要?天”，“海淘?服如何選擇合適的尺碼”等問題。

這些關注點都有共同的指向：價格不是用戶消費時考慮的唯一要素，體驗和服務同樣重要。

體驗和服務是行業老生常談的話題。“海淘”用戶一般不缺消費能力，但對商品品質和購物體驗的要求極高，如果商品“來歷不明”，或是物流效率低下，用戶忠誠度也就無從談起。

以用戶關注最多的正品保障和物流效率為例，目前行業內可行且更受消費者認可的解法是“跨境直郵”和“前置倉”。跨境直郵指的是把商品直接從海外站點郵遞至國內，這一做法摒棄了中間環節，確保安心的購物體驗；前置倉則是相對較“重”的解法，即平臺提前將熱銷商品從國外調撥到跨境前置倉存放，從而提升貨品周轉效率和配送速度。

在實際業務中，亞馬遜海外購深度實踐了“跨境直郵”和“前置倉”模式。來自亞馬遜四大海外站點的商品訂單，亞馬遜海外購均是將其直接郵遞至國內。前置倉方面，亞馬遜海外購在中國開創了首個跨境前置倉模式，加上亞馬遜的各大運營中心的數據支持，亞馬遜海外購在國內近百個城市實現了最快3個工作日速達的服務。

變化催生新的增長，而跨境電商的特性又決定了行業的高門檻。選品更豐富，商品品質更有保證，且購物體驗更佳的跨境電商平臺，將在新的階段獲得更多機遇，也將為“雙循環”的新發展格局提供更多助力。

從2020年開始， 國內的亞馬遜Prime會員與非Prime會員都能不同程度地通過亞馬遜海外購長期免郵政策，進一步享受到跨境直郵的便利。行業大風又起，無論是洞察還是實踐，亞馬遜海外購都已占得先機。