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跨境電商十大事件評選，暴擊！討債！最“痛”之年？

跨境電商

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一邊是哀嚎聲不斷，一邊是新勢力破竹，跨境電商行業在2021年前9個月，出現了眾多歷史性時刻。

“被亞馬遜封殺”、“海運費暴漲”、“供應商討債”、“大賣家破產”……令人焦頭爛額的事件頻頻暴擊著跨境電商人的“心臟”。隨之而來的“停工”、“清庫存”、“裁員”、“倒閉”更是成為大批賣家的主旋律。

但整個市場又并非全都那么“喪”。上半年，跨境電商ERP服務商以及DTC出海品牌是最為“吸金”的兩個領域，此起彼伏的大額融資消息也讓跨境電商人看到了市場上別樣的活力。

獨立站生態與平臺生態的對抗，跨境電商品牌化與品牌跨境電商化的交匯，都在今年變得更加顯性。Shopify二季度月平均獨立訪客首次超越亞馬遜，SHEIN 7月在全球谷歌應用商店和蘋果應用商店的綜合下載量首次超過亞馬遜，都成為標志性的節點。跨境電商賣家鋪貨時代終結、齊呼品牌化的同時，越來越多國內品牌踏上跨境出海的大船。

此外，也有很多“重要決策”的發生，正推動著跨境電商走向新階段。比如，因“換帥”而將開啟的“新亞馬遜時代”，讓整個行業既驚恐又期待；TikTok電商化進程的不斷提速，也給中國賣家帶來很多想象。

回顧過去9個月，我們梳理了10個行業大事件：

賣家“大清洗”！

亞馬遜史無前例鐵血封號

“這注定是行業標志性事件，對中國企業出海影響巨大！”業內人士一致認為。

從4月末開始爆發的大規模封號事件，是亞馬遜賣家們共同的劫數。此次事件持續時間之長、波及范圍之廣、處罰手段之嚴厲，給行業帶來的影響都是前所未有的。

尤其華南賣家們損失慘重，前有帕拓遜、“華南四少”，后有澤寶、萬拓等大賣家，更有很多不知名的中小賣家都卷入其中。被封號后，賣家們面臨的是營收腰斬、資金周轉困難、難以支付供應商貸款、海量庫存積壓等問題。近幾個月以來，停工、降薪、裁員、破產、倒閉，各種負面消息頻頻傳來，更多的賣家們只能“斷臂”以求一線生機，不計成本“一折清庫存”、轉戰獨立站、布局多平臺……

據《南方都市報》報道，亞馬遜封禁中國賣家數量超5萬，預計行業損失超千億元。但9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在媒體溝通會時表示，此次事件中，亞馬遜一共關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及3000多個賬號。封號原因除了濫用評論、虛假評論等行為之外，還包含偽造身份、行賄（與第三方灰產合作）、銷售非法產品等不合規行為。

不管如何，此次亞馬遜封號給行業重重地敲下了警鐘，跨境賣家野蠻生長的機會窗口已然關閉，店群、鋪貨、刷單紛紛失效，一個時代終結了，跨境電商市場大洗牌已經到來。

初代大賣家環球易購崩盤

跨境電商鋪貨模式終結

曾號稱“跨境電商第一股”的跨境通，旗下子公司環球易購今年可能徹底窮途末路了。

5月8日跨境通發布公告稱，徐佳東因個人原因申請辭去公司董事長、總經理等職務，同時辭去公司全資子公司環球易購的一切職務。6月4日，環球易購被中國工商銀行股份有限公司深圳南山支行申請破產。

環球易購被數千家供應商屢次“上門討債”的事也在業內鬧得沸沸揚揚。據相關報道稱，到6月份時，環球易購欠款供應商總金額高達4.5億元，欠物流款項約達3億元。

與此同時，由于環球易購的暴雷，母公司跨境通不僅被*ST戴帽，且在今年6月經歷股價的一字跌停。3年多時間里，其市值蒸發超過300億元。

事實上，環球易購的衰落早在2019年就已開始顯現，當年公司營收從上一年的124.07億縮水至85.06億元。2020年，環球易購營收更是下降到了56.29億元，負債總計約33.38億元，凈資產總計-17.54億元。

有資深行業人士指出，環球易購崩塌的癥結在于早期為了快速擴大規模而采取的“鋪貨”策略。這種模式下，公司享受了短期內快速崛起的紅利后，伴隨而來的就是高庫存積壓的致命風險，最終結果就是巨額損失、資金鏈斷裂。

作為初代大賣家代表，環球易購的大敗局不僅澆滅了后來者對早期野蠻生長起來的大賣家們的想象，更是作證了“鋪貨模式終結”這一行業基礎論調。

Shopify、SHEIN紛紛趕超亞馬遜

獨立站沖破平臺電商壟斷之勢

以Shopify為核心的獨立站生態，經歷了多年的蟄伏及去年的大爆發后，今年進一步沖擊以亞馬遜為核心的平臺電商生態，并開始占據上風。

最引人矚目的莫過于獨立站標桿SHEIN的成績。據Sensor Tower的數據顯示，2021年上半年，SHEIN在移動端的下載量約7500萬次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼全球購物應用下載榜冠軍亞馬遜（7880萬次）。而據OnlineCasinoMaxi.de數據，7月份，SHEIN在全球谷歌應用商店和蘋果應用商店的綜合下載量約為1752萬次，是Amazon購物應用總下載量的兩倍以上，這也是SHEIN首次下載量超過亞馬遜。

此外，Similarweb數據顯示，Shopify在今年第二季度的月平均獨立訪客達到11.6億，首次超過亞馬遜（11.0億）。這無疑是獨立站生態與平臺電商生態對抗的一個關鍵性拐點。在第三季度，由Shopify驅動的網站預計將吸引12.2億訪客，而亞馬遜為11.3億。據悉，自2020年5月以來，Shopify網站訪問量的增長達到了108.5%，而亞馬遜為9.9%。

奔向獨立站，成為很多賣家的新寄托。這不僅因為平臺的封號“砍刀”，更是因為過去一年激增的賣家數量使得賣家們感受到了嚴重“內卷”，利潤被不斷壓縮，平臺增長開始出現疲乏之態。而以SHEIN和Shopify的崛起，都給跨境賣家們提供了新動力和思路，第二增長曲線似乎就在眼前。

一手結盟Shopify，一手加速電商閉環

TikTok向跨境商家開放流量大閘

在亞馬遜大規模封號、Facebook絞殺鋪站群賣家，以及流量渠道成本上漲的重重“圍堵”下，TikTok電商化的提速，無疑給中國賣家帶來一個新的期待。

2月份

TikTok Shop（小店）率先在印尼開始內測；

3月份

TikTok電商直播又在印尼揭開神秘面紗，推出小黃車，支持用戶跳轉Shopee等平臺完成交易；

4月份

TikTok Shop又在英國亮相，向英國本土商家開放；

7月份

英國TikTok Shop正式開啟中國跨境賣家的入駐；

8月份

TikTok Shop與多家頭部跨境物流服務商合作，新增免費上門攬件等服務；

9月份

TikTok電商系列產品TikTok Shopping也來了，它集銷售和廣告功能為一體，分為TikTok Shop和TikTok Storefront（目前主要面向美國市場）兩種模式，并包含了多種商品推廣功能。

目前，TikTok全球月活用戶數已突破10億。在一些資深跨境電商人士看來，TikTok電商或許能成為以亞馬遜為核心的平臺電商、以Shopify為核心的獨立站電商之外的“新一極”。類比國內抖音“興趣電商”給傳統電商平臺帶來的極大沖擊，以及給商家生意方式帶來的顛覆性變化，TikTok在電商化進程中的每一步都牽動著百萬賣家的心。

在自建電商閉環的同時，TikTok與Shopify的結盟也在加深：自去年10月雙方首度與官宣在美國的合作之后，今年2月擴展至英國市場，8月擴展至中東市場。9月，雙方又開始在美國、英國和加拿大測試應用內購物功能，Shopify商家可在自己的TikTok賬號主頁添加“購物”標簽，同步產品目錄后，創建一個“迷你店鋪”，可在短視頻中推廣商品，用戶點擊頁面上的鏈接跳轉到商家的Shopify獨立站完成購買。

一個是新流量入口，一個是新電商基礎設施，兩個新貴的抱團，又將擦出怎樣的火花？

結盟沃爾瑪，牽手Shopify

京東“攪局”跨境出海

如果說2020年以前京東在跨境出口電商領域只算得上是“邊緣玩家”，那么，2021年，與沃爾瑪、Shopify合作，則是京東試圖擺脫邊緣、以另一種方式出海的重要舉措。雖然目前其在跨境出海方面還未占據如國內一般的巨頭地位，但的的確確算得上一股強大的“攪局”之勢。

一方面，京東作為美國第二大在線零售商沃爾瑪對接中國商家的“中介”。具體而言，京東在Walmart Marketplace開店（類似亞馬遜的VC店，即供應商店鋪），招募優質的中國出口賣家為店鋪供貨，由京東負責運營管理。

另一方面，京東與Shopify結盟，招募中國商家去做Shopify獨立站，通過補貼、優惠政策等方式帶動商家積極性，為商家做建站、運營、推廣等各方面的培訓，同時為Shopify獨立站商家提供包括跨境物流、貨源供應等方面的服務。

劉強東此前曾在內部信中表示，“京東要成為一家國際化的公司，在海外再造一個京東”，“我們有信心把自身在零售基礎設施上的積累，從物流到供應鏈、技術等能力帶到全世界。我們在海外市場做鋪路架橋的事情，路修好了，橋蓋好了，去幫助中國品牌在海外成功”。

顯然，京東在跨境出海方面的核心布局同樣是輸出供應鏈。巧妙的是，它避開了亞馬遜的鋒芒，以更適合自己的身份，從后端助力亞馬遜的直接競爭對手——沃爾瑪與Shopify。無論平臺生態還是獨立站生態，京東都要分上一杯羹？

新勢力冒頭！出海DTC品牌密集融資

9月份

出海DTC女裝品牌Cider完成1.3億美元B輪融資，由IDG資本領投；

9月份

出海DTC戶外家居品牌Outer完成5000萬美元B輪融資，由今日資本領投；

7月份

出海DTC童裝品牌PatPat先后完成C輪系列、D輪系列的5.1億美金融資，投資方包含今日資本、泛大西洋資本、DST Global、GGV紀源資本等等；

5月份

出海DTC輕奢品牌Lilysilk完成數千萬人民幣的A+輪融資，由堅果資本領投；

5月份

出海DTC女裝品牌Cider完成A輪融資，由DST Global和A16Z領投；

3月份

出海DTC泳裝品牌Cupshe獲超億元人民幣融資，由嘉御基金獨家投資；

......

中國出海DTC品牌在今年前9個月的融資力，可見一斑。

在這些品牌中，既有經營多年的“老面孔”，如成立于2014年的童裝品牌PatPat，也有創立時間還很短的“新勢力”，如Cider。

以這二者為例，PatPat今年獲得的5.1億美金融資，已刷新國內跨境電商行業已披露的最大單筆融資金額。據多項權威市場調研結果顯示，PatPat在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數排名第一。

Cider從社交媒體出發，打造連接全球Z世代的品牌。得益于數字化能力、品牌和內容生產能力，Cider在成立到如今的短短一年多時間內已獲得4輪融資。

對于當下的跨境電商賣家而言，種種困局下，打造DTC品牌是不是一個出路？我們很難得到答案。但大批老路子賣家倒塌的同時，正奔赴在DTC品牌路徑上的玩家卻表現如此強勁，這不可謂不是一股鼓舞人心的力量。

壓垮賣家的最后一根稻草？

海運運費創下“天價”紀錄

2021年以來海運運費持續暴漲，成了跨境賣家“生死路”上的又一大負荷。

根據上海航運交易所發布的出口集裝箱運費指數顯示，9月1日，代表結算價格的中國出口集裝箱指數(CCFI)報收3079.04點，創歷史新高；9月17日，代表即期價格的上海出口集裝箱指數(SCFI)漲至4622.51點，創歷史新高，相比去年最低點818點，大漲465%；截至9月9日，Drewry公布的世界集裝箱綜合指數突破10000美元，年初至今上漲了131.3%。

事實上，從去年疫情開始，海運運價就進入了瘋漲模式。今年，中美海運運費更是貴到令人“瞠目結舌”——飆出一天10萬美金的集裝箱船運價。

整體來看，在全球貨物量激增的情況下，集裝箱價格瘋漲、運力不足以及勞動力短缺等問題，導致港口擁堵持續、船期延遲，從而增加了成本，延長了交貨時間。

大企業一般會和船公司簽訂長期協議，有議價能力，影響略小。但對于低貨值賣家而言，最明顯的感受就是運費價格已經遠超貨值，海運費、稅、尾程派送費、頭程拖車費、擁堵費等費用加在一起，無異于“毀滅性的打擊”。

“天價”運費之下，賣家們不得不做出抉擇：保住利潤？棄貨、低價清貨？還是為搶占旺季市場繼續補倉訂貨？

亞馬遜換帥：貝索斯卸任，

賈西一上臺就大整頓！

今年7月5日，貝索斯正式卸任亞馬遜CEO，由安迪·賈西接任。自此，亞馬遜迎來一個全新時代。

安迪·賈西何許人也？AWS的負責人，而AWS是亞馬遜商業帝國五大基石（亞馬遜網站、亞馬遜AWS云服務、Alexa智能音箱、全食超市、Prime服務）中最賺錢的業務。在2020年，AWS營收453.7億美元，占亞馬遜全年總營收的59%。

雖難以驗證，但多數業內人士認為，今年縈繞跨境賣家數月的亞馬遜封號潮，可能是安迪·賈西上任后的一次大整頓。“新官上任三把火！急于將亞馬遜進行大換血，引進更多新鮮血液，同時打破舊的利益關系，制定新的游戲規則。”有資深從業者猜測。

除了亞馬遜“總首領”的換人，今年，亞馬遜還有多位高管離職：亞馬遜全球消費者業務CEO杰夫·威爾克在年2月末離職；亞馬遜AWS高級副總裁查理·貝爾和亞馬遜雜貨、產品和供應鏈副總裁高薇也在今年相繼離職。

在安迪·賈西的帶領下，亞馬遜全球開店業務會迎來什么變化？當下中國賣家與亞馬遜平臺的關系將如何被看待和處理？百萬中國賣家正等待著答案。

一年涌現60多個玩家！

亞馬遜店鋪收購潮向中國市場襲來

收購亞馬遜第三方品牌“旺鋪”這門新興的生意，今年年初正式蔓延到中國市場。動輒數億美金融資的熱錢，也不斷涌入這個賽道。

據不完全統計，目前市場上以收購亞馬遜店鋪為主業的的公司已有60余家，他們公開過的融資總金額超過60億美元，其中近10家在中國設立辦事處或是招募了中國代理。

以全球規模最大的亞馬遜第三方品牌收購公司Thrasio為例，成立2年內估值就達到了10億美元，單在今年就已完成3輪融資。目前，Thrasio融資總規模已超23億美元，完成了150多項收購，旗下品牌數量超200個。

是否能拿下賣家人數占亞馬遜第三方賣家總數三分之一的中國市場，對收購者們的意義重大。Thrasio也在今年8月份對外發聲，稱今年將重點在中國市場投入5億美金，組建超120人的中國團隊，收購年銷售量規模為200萬美元至1億美元的亞馬遜第三方賣家店鋪。

在跨境電商行業充斥著諸多不確定性的當下，這些收購者們的出現，無疑給一部分賣家提供了新的選項——賣了自己的亞馬遜店鋪，上岸，或者重新開始。

半年瘋狂吸金25億元！

跨境ERP服務商為何突然受寵？

從今年年初開始，以店小秘完成1.5億元B輪融資為序幕，跨境ERP服務商的融資大戲正式開場。

領星完成2億元的B輪融資；易倉完成B輪和B+兩輪共計6500萬美元融資；馬幫軟件完成A輪和A+輪，以及B輪等3輪融資，共募集資金4.5億人民幣；積加完成Pre-A輪和A輪共計2.1億元融資；船長BI完成1億元A輪融資；客優云完成數千萬元人民幣天使輪融資......僅今年上半年，跨境電商ERP服務商累計融資超過25億元。